Закон – помеха рекламе?

Автор: Людмила Дьяченко

Цены на наружную рекламу в Ростове поползли вверх. Это чтобы в январе клиенты не были шокированы и не отказались размещаться.

В рекламно-производственной компании «Южная столица» щитовые конструкции подорожали в среднем на 10 процентов. Совсем недавно средняя цена по городу держалась на уровне 300 долларов в месяц.

Аренда растяжек в «Дизайн-центре» стоит теперь 340 рублей в сутки, вместо прежних 300.

Октябрьское повышение цен вовсе не означает, что его не избежать в январе. Оно просто будет меньшим. Или повторится в таком же размере.

Директор одного маленького рекламного агентства сказал, что ему проще отказаться от своего небольшого количества щитов, чем искать на них клиентуру по новым ценам. По его мнению, шум, возможно, подняли крупные игроки рынка, чтобы стимулировать повышение цен и извлечь максимальную выгоду из нового налогообложения.

В чем его суть? Если раньше, сообщила «Известиям-Юг» исполнительный директор Ассоциации рекламных агентств Анна Васильева, налог брался со всех видов рекламы, и участники рынка боролись за его отмену, то теперь законодатели сконцентрировали нагрузку на наружке. Возможно, они решили, что здесь кроются большие источники дохода для бюджета. Между тем, наружная реклама не считается ведущим ресурсом и занимает всего лишь 20-процентную нишу на общем рынке рекламы.

«Нельзя трактовать закон только в пользу государства», - убеждена г-жа Васильева. Особенности рынка по-ростовски, по ее мнению, – излишнее администрирование. И как только власть в очередной раз пытается административно регулировать рынок, он начинает давать сбой, потому что не приемлет такие рычаги.

Новое налогообложение, считает генеральный директор агентства «Дилайт» Борис Михайлов, есть показатель зрелости нашей власти, насколько депутаты и чиновники готовы шагать по одной тропинке с президентом. А президент призывает к поддержке малого бизнеса, но никак не наоборот. Если областные законодатели остановятся на коэффициенте более 0,1, значит, они – по другую сторону реки.

Сама формула единого налога на вмененный доход в наружной рекламе очень прогрессивна. Вопрос: в каком размере она получится? Первоначально в Ростове предполагался коэффициент 1. Теоретически это означало бы, что со стандартного щита размером 3х6 метров рекламное агентство должно было платить 24 тысячи 300 рублей налогов, а клиенту – предлагать щит за 54 тысячи рублей в месяц. Цена - умопомрачительная даже для Москвы.

В управлении наружной рекламы Ростова всерьез стали опасаться, что городской бюджет потеряет значительную часть поступлений, а рекламные агентства просто уйдут с рынка, раздробятся, перестанут платить налоги, начнут продавать услуги «в черную» и т.п. Повлиять на рынок и законотворческий процесс работники муниципалитета не в состоянии, потому что руль – в руках региональной власти.

Вот как выглядит сама законотворческая история. Ее нам рассказал генеральный директор фирмы «Резон» Дмитрий Паршиков. Он, как и другие профессионалы-рекламщики, считает, что не доработали прежде всего федеральные законодатели. А именно: приняли нормативный акт и не пригласили к участию в процессе общественность. Между тем, существующий закон о рекламе предполагает такое участие. Федералы переложили налоговое бремя на наружку, а определять размер налога, то есть коэффициент от 0,1 до 1, разрешили региональным властям.

Чиновникам выгодна формула расчета налога с коэффициентом в размере единицы. Потому что она теоретически обеспечивает максимальное поступление налогов в бюджет. Участникам рекламного рынка важна 0,1 часть. Потому что это лишь чуть-чуть больше того налога, который платится в казну сегодня и, следовательно, не разрушит сформировавшийся рынок.

Дискуссии в минувший вторник закончились. И г-н Паршиков сообщил нам, что законодатели остановились на коэффициенте 0,1. Строить прогнозы наш собеседник не стал. Потому что «цифра рабочая», законодательно не утверждена (закон будет приниматься в октябре) и даже еще может поменяться. В конце концов, прогнозы могут отпугнуть клиентов.

Когда же мы стали обзванивать рекламные агентства и интересоваться ценами, выяснилось, что увеличение уже случилось. Точнее, грядущее январское удорожание (новый налог будет платиться с января) профилактически разбито на две части. Покупатели услуг, естественно, выражают недовольство.

По данным управления по наружной рекламе, в Ростове 1350 щитовых конструкций и 2000 поверхностей. Занято примерно 80 процентов. Рекламные агентства оценивают загруженность мощностей более скромно – 65 процентов. Если бы рынком владел монополист, ему бы, наверное, выгоднее было продавать меньшее количество щитов за большую цену. Игроков, однако, много. В реестре управления по наружной рекламе числятся 60 фирм. В январе этот список явно сократится. Меньше всего по поводу нового налога волнуются московские фирмы, у которых самое большое количество рекламоносителей и московская клиентура.

Впрочем, не остались в стороне от спокойствия и ростовчане. По мнению генерального директора фирмы «Дилайт» Бориса Михайлова, скачок цен на щиты, произошедший в последние дни, – «это психоз». «Дилайт» не собирается шагать по пути удорожания. Но если «психоз» станет массовым, то придется поднимать ставки и «Дилайту» Таковы жизнь и бизнес: иногда приходится играть по правилам, которые нам диктуют. Действия законодателей, тем не менее, г-н Михайлов назвал «на удивление примерными».